| 用优质服务留住你的关键客户 | ||||||||||||||||
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《中外管理》：有不少的企业现在都面临一个相似的困境：客户流失，市场下滑。但如何来区分市场下滑的真因，是真正的客户流失，还是客户需求的流失？ 史雁军：其实市场下滑的表象下面有三种不同的原因，要区分对待。第一种是市场需求本身没有变化，但需求的计价方式变了，致使收入减少；第二种是刚性需求的整体减少；第三种是衰退的需求。需求永远都不会没有，它可能随着环境的不同发生变化，最重要的，还是看如何去挖掘。 《中外管理》：那么想要避免客户流失的厄运，最该做的是什么？ 史雁军：这个时候有三句话：专注核心；完善客户服务营销体系；持续获得客户资产的增值。企业要做的，首先是认认真真看一下我的核心客户到底是谁？这在形势好的时候常常是被忽略的。而现在，企业要更加准确地判断，真正知道我的客户群到底是谁？他们有什么特征？在哪里？我以什么方式接触他们更有效？ 《中外管理》：怎样来评估客户的价值？带来最大利润的客户就是核心客户吗？ 史雁军：客户的价值其实是多样的：他增加了你的市场份额；他被你影响；短期内看，他贡献给你收入；未来，他可能还会给你贡献价值；他可以形成口碑，会影响很多人；他能提供忠诚购买力。企业的视角不同，会决定他怎样来判断客户价值，比如：关注长期与关注短期的不同。而判断自己的核心客户，首先要看客户成长性的变化。核心客户一方面是对你贡献最大力量的客户群，另外更重要的是，他极具成长性，会有内生增长，也就是其自身成长会带来需求的增加。他可能在危机时仍在成长，或者可能采取集中投放的方式，增大对你的贡献。另外，当下格外要注意的是，市场上行和下行时，核心客户是不同的，必须识别出来。对客户的研究到位，营销体系和服务体系就要很清楚地知道：怎么改变自己的产品结构，怎样把核心客户留住。 《中外管理》：关键客户除了识别，还能创造吗？ 史雁军：能。每年都有新增的客户群，企业要进行优化。优化的过程就是创造的过程，就像树木的剪枝，剪是为了更好地生长。对企业来说，定位自己的核心客户群体是非常重要的。因为企业的增值在于两方面：一是让客户的平均价值增加，第二就是让核心客户增大，客户结构更合理。 《中外管理》：那对于找上门来的低附加值客户，企业该如何处理？ 史雁军：虽然通常情况下企业不会拒绝，但实际上应该采取不同的方式来处理。有些企业定位高端，服务高，价格也高，这时一些低价客户来，你可以根据客户的情况建立一个新的服务体系，扩大客户服务链。还有一种方法，是把他变成未来的客户群去培育他。比如宝马汽车，有些人可能暂时没有购买能力，却很喜欢这个品牌。那么宝马就会请他们参加一些活动，准备一些纪念品让他们购买，这其实是在培育一种忠诚，是在做营销的前端，在储备客户。 《中外管理》：在识别出关键客户之后，怎样才能留住他们？ 史雁军：接下来，企业要做的是让客户的价值持续增值。那客户的持续增值在哪里？一是他的持续增长带来价值，一是购买的意愿贡献价值，也就是要打造他的忠诚度。尤其在这个时点，客户忠诚度对企业来说，极其关键。所以，企业要做的事情是三点：一是让客户交易过程更顺畅，增加他的交易意愿，同时要增加他的依存度。企业需要使服务流程个性化，让他离开你会感到不适应。第二是让客户看到企业的成长性。企业要找到成长性的客户，同时企业本身也要成长才能建立相互依赖性。第三，企业要变。就是根据你的客户的新需求来做新的产品，使企业的服务创新不是建立在市场层面，而是建立在客户层面。 《中外管理》：除此之外，打造客户忠诚度在危机中是否有独特的有效方法？ 史雁军：那就是使客户对企业依赖性增加。靠什么？靠长期的服务承诺，增加企业和客户合作的期限，通过服务纽带增强彼此的信赖危机中，服务创新更容易脱颖而出。尤其是优秀企业，在危机时，服务是最大的优势。 《中外管理》：具体来说，要加强服务能力，该怎样做？ 史雁军：市场好的时候，企业的服务体系是简单的、标准的，对谁都一样。当你现在关注核心客户时，才会发现客户是不同的，这时候你需要根据他的特点去设计服务，甚至建立一个新的服务品牌。服务品牌在哪里？在客户脑子里，是客户来评价的。所以企业需要针对客户特征，来建立服务体系，完善自己内部的服务能力的建设。但要把服务标准化，是需要勇气的。因为这是一种承诺，做不到就会辜负客户的信赖。
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