| 卖场销售的制胜法宝 | ||||||||||||||||
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时下，人们对于购物环境的要求越来越苛刻，随着 沃尔玛 、家乐福等国际商场的四处“侵略扩张”，“万佳百货”等中国零售模式的兴起，随着许多中小卖场的出现以及中国传统百货商店的改革，日用消费品终端的竞争已趋于白热化。多年前，美国学者曾提出零售业的回归定律，认为不论多么强调低价，只要竞争加剧，经营者就面临着保持客源的问题，这直接关系着卖场的销售利润。本文从几个新的方面谈谈日用品卖场的销售方法。 商品陈列 一个善于修饰的女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列也是一样，会给卖场带来众多顾客。在商品陈列中，有许多值得关注的地方，在实践中往往收到意想不到的效果。 产品在货架的位置。我们可以将货架分为高、上、中、下四段。最高段往往是目标性商品或有意培养的品牌；上段又称为黄金段，一般陈列高利润，销售好的商品；中段用以销售利润不大的商品，以及处于衰退期的商品；下段则是放一些体积大，易脆，或毛利小，消费弹性低的商品。 具体量化商品的陈列。在货架上的商品陈列应伸手可及，处于正常的视觉范围之内；标签应完整，易于参考；易混淆的商品之间应该用区别不同颜色的胶纸隔开，以划分范围，或者将同类型的同颜色的商品分区陈列；货架的POP硬卡应伸出货架外，标出产品的价格，以达到促销目的。 同类商品的摆放。传统商店、商场，在商品的上架时往往横向陈列，据美国一商场研究发现，若改横向为纵向，销售额可以提高42%左右。这是因为，若横向陈列，全部看清一货架或一组货架上的商品须在陈列架前往返几次，而纵向陈列，就会在顾客一次性通过时，同时看清所有同一类别的商品，节省顾客的时间和精力，取得更好的效果。 注意卖场的整体效果。可以通过一些特殊的陈列方法，使购买者走进卖场就产生一种耳目一新的感觉，激发其购买欲。 (1)整齐陈列。按商品的长宽高整齐地将商品推积起来，从而突出一种量感，刺激消费者的购买冲动。一般这类商品是欲大量推销的折扣品，季节性商品，如夏天的饮料。另外，在商品的堆积中，可以在便利位置适当的空出一部分，使消费者产生该商品紧俏，热销的感觉。 (2)变动的陈列。在商场中，一般是一周左右整体的变动一下商品的陈列位置，如货架前后左右之间互换陈列，错位安排。虽然商品未变，对消费者产生新鲜感和错觉，吸引注意力。此法看似简单，却行之有效。 (3)专区陈列。一般卖场往往同类商品放在一起陈列，然而随着人们消费的个性化，卖场也须进一步将商品细分，如港台服饰专柜，婴儿用品专柜，甚至品牌专卖区。最近，宝洁公司在一些商场开辟了洗发水专卖区，即店中店，专门宣传出售潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等品牌。 卖场促销手段 有效的促销手段，能够刺激和诱导购买行为，提高销售量。首先卖场必须有明确的促销自的。是想塑造卖场的差异优势，培养顾客忠诚，还需有一个月以上长期稳定的促销活动；若是想在一时完成销售目的，则一般是短期的活动，如周末、节假日减价和折扣等。同时采取灵活的促销方法，而不是简单意义上的减价。 场地差异促销。由可以算作商品陈列的范围。主要指卖场的黄金地段——端头。所谓端头，是指双面的中央陈列架两头，在商场中，端头是顾客流量最大，往返频率最高的地方。从视觉看，顾客可以从三个位置看到这里的商品，是卖场最能引人注意的地方。同时端头还能起到接力棒的作用，吸引和诱导顾客按照店铺的设计不断往前走。因此，诱导、提示和诉求是端头的主要功能，一般用来陈列特价品、高利润品和推荐品。 端头促销可以是单一商品的大量陈列，也可以是不同商品。事实证明组合商品的端头会收到更好的效果。我们甚至可将一种商品置于不同的端头，即不同货架的边端，当然这几个货架的商品必须要有一定的联系性。 在我国的大部分商场、商场、中小店中，当采用半圆型端头，这实际失去了端头的促销作用，浪费了极为宝贵的空间。具体做法，可以将半圆型弹头去掉，换上单面货架，当然，在一些中小店中，空间有限。但是，宁可牺牲中间架的数量和位置，也要力保此位置。其收益也会远大于其他位置。 卖场环境促销。即通过卖场设计吸引顾客，影响消费心理。我们认为，店内气氛作为一种营销工具，具有推动并促使顾客购买的影响力。 (1)环境色彩。卖场通过强烈的色彩对比来烘托卖场气氛，传达购物信息。如华润商场基本以红黄为主，搭配以其他颜色，如绿色、浅紫色，创造一个亲切、和谐、鲜明舒适购物环境。基本的颜色搭配不变，既可以帮助顾客认识华润商场的形象，也使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。 (2)店内灯光。店内灯光作为卖场的“软包装”。既能充分体现卖场的环境色彩，又能体现货架及商品生动化布局的亮度和色泽度。店内光源有基本光源和装饰光源两种。照明光源应与消费者通过视觉所产生的心理感觉相一致，远灯要强，近灯较弱，远灯与近灯相交融，突出卖场的格调和特色。同时结合环境色彩，可装饰一些彩色装饰灯，对顾客产生一定的诱惑。 (3)背景音乐。这也是商品信息的重要组成部分。可播放一些轻松柔和优美的休闲乐曲，也可以让店员定期播放当天特价商品，营造轻松、舒适的气氛，使顾客放慢脚步，延长滞留时间，增加购买机会。 店内广告促销。店内广告被称为卖场销售的一块宝藏。较之单纯的降价行为，店内广告可以节省更多的成本，收到更好的效果。店内广告一般有以下几种形式： 作为载体的电脑小票，自1999年起，很多小型商场的小票上印有广告，其优势在于接触电脑小票的掌握单位、家庭采购大权的“实力派”，是最好的诉求对象。而且小票作为退货凭证，不会被轻易的扔掉，还有一点，每千人只有3元左右的低廉成本。缺点在于只有顾客一次购买后才能影响下一次，地域限制也较大，所以应该辅以一定的店面促销活动。 购物车、购物筐、购物袋。这种广告的最大优势在于其流动性大，适合于销售的商品适应性强，可以起到提醒广告的作用。 POP广告，用于打出厂商广告的同时，宣传卖场的促销活动。由于POP写出了商品的价格等优惠活动，成为顾客购物的瞩目点。 价格策略。这一直是吸引顾客的重要手段，价格竞争并不是一味的低价，而是巧妙的利用价格策略，在顾客心中奠定本店物美价廉的形象。优秀的零售商会想方设法减少或消除与操作价格有关的心理成本，他们大多遵循“每日合理定价”而非“每日最低定价”。事实上，没有一个零售商，包括 沃尔玛 在内，能诚实地向顾客承诺：保证自己的价格最低。他们所谓的最低价，是由于缺乏增加价值方面的创新措施而不得已采取的行为。 实施合理定价，零售商必须清除两方面的障碍。第一，必须完成在企业文化和公司战略上的转变，从“价格等于价值”转移到“价值是总体顾客的体验”；第二，合理定价原则，不搞竞争性低价，频繁降价，虚假广告降价，并开展必要的促销活动。我们提倡的降价活动包括：(1)DM价格，在卖场中选择一部分商品超低价出售，同时辅以精美商品手册，以吸引购买，带动其他商品的销售，通常十五天为一周期，结束后马上恢复原价。(2)时段价，如17:00-17:05享有五折优惠。(3)季节性降价、节假日降价、清仓降价。具体方式有派送、折扣、买一送一、抽奖等。 卖场导购与服务 人员仪表。人才的本地化是我们经常提到的。而具体一个卖场内部的员工必须与本卖场的气氛一致，如衣着的装扮，人员数量等。员工必须始终面带微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。 导购服务。首先在顾客浏览选择商品时，导购员必须适时的招呼顾客，对不同顾客采取不同方式：有的顾客只是想看看，作为一种轻松休闲方式，则导购员须与顾客保持相当距离，不至于使顾客产生压抑的感觉，当顾客未采取或未打算购买时，不得显现出不关心，不屑的神色；当顾客想购买而不知选择哪一品牌时，导购员可根据实事求是的原则进行细致耐心的说明，由于有些卖场受商家所托，一些商品属推荐型，导购员同样不可推荐那些对顾客没有太大功效的推荐品，否则，必定影响整个卖场在顾客心中的形象；顾客购买行为发生后应帮助顾客将大宗或笨重商品搬至收银台，甚至安排好交通方面的问题。另外，卖场还须记住一条古训：人不可貌相。笔者一位朋友的母亲来自农村，一日到汉口某商场购物，导购员见其“老土”，虽介绍商品，却显出不屑和冷漠的样子，令我朋友和他母亲非常不满，并传染给许多邻居朋友。 处理抱怨。在卖场中，抱怨的多少可从一个方面体现卖场的质量和竞争力。但是，没有任何一家卖场，包括 沃尔玛 、家乐福在内，能完全避免顾客抱怨。引发抱怨的原因很多，如商品质量问题，服务方式或态度不好，商场环境有问题等。对于抱怨，应辩证看待，一方面，说明我们的工作还作的不够；另一方面，顾客希望我们能不断改进，以满足他们的需求。据美国权威机构研究发现，当我们化解抱怨，赢得一个稳定顾客，就可以通过其宣传带动获得20个新顾客，而得罪一个顾客，将失去80位潜在或已有的顾客。处理顾客抱怨，第一步要保持冷静，认真倾听，在顾客诉说时，暂不要作任何解释，更不要申辩，待顾客慢慢平静后，再询问具体情况，了解问题所在。第二步，站在顾客立场上，设身处地的为顾客着想，并真诚道歉。第三步，提出解决方案，确定责任归属。属于卖场责任造成的，在合理范围内，给顾客满意答复；若是的问题，全力协助顾客解决，并安抚顾客情绪；若属于顾客自己的责任（如使用不当），在尊重顾客的前提下，用委婉的语气和方式表明属于顾客责任，给出令顾客信服的理由，并帮助顾客采取合适的补救办法。第四步，总结改进，针对反映出来的各方面的问题，认真搞好调查工作，通过建立的顾客满意和不满意数据库，在一个月内，通过电话、信件、拜访等方式回访顾客，将改进结果告知顾客，听取反馈，同时对顾客的投诉与反馈表示感谢。
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