| 解析家乐福的DM设计 | ||||||||||||||||
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家乐福 对DM的运用正在成为许多中国公司所研究的对象，但是在DM运作过程中的一些细节问题，尚无人注意。甚至很多人拿起 家乐福 DM后，只评价一句：“嗯，封面还不错。”然后就认为在其他方面与自己的DM没什么不同，实际绝非如此。 DM的封面 家乐福 的DM封面上几乎没有放过产品广告，许多人开始并不理解这一点。但在今天，已经有商场在模仿 家乐福 的这一做法。为什么？ 制造商的DM是宣传企业自身和自己产品的，那么零售商的DM就只能用于宣传所售商品吗？不是，其实DM也可用来推广零售商形象。然而，有的零售商会说：“我宣传了自己的商品，宣传了它们的质优价廉，不就等于宣传了我自己吗？况且每一页都可以找个小地方打上商场名字嘛。” 如果在封面上放产品广告，零售商的收益也许暂时会大一些，但是，如果一个城市中（例如上海和宁波）所有零售商的DM都习惯将产品放在封面，而且封面上还不止一种商品，那么消费者的印象依然是眼花缭乱，无所适从。而且将产品的处销广告放在封面上也是有风险的，因为如果不同零售商都登了同类产品的广告，将它们平铺在那里，很容易对价格高的商家造成伤害。 将产品放在封面的最大弊病是：它将给DM的频繁发放效果带来损害。换一个角度将，每一期都用产品做封面会大大地伤害DM与顾客的亲和力。例如在今年“六一”前的DM发放上， 家乐福 DM的封面是天蓝背景，两位小朋友摆出很自然的神情，身边散放着一些玩具，背景上有一行字：“今天我们不想长大。”而另一家零售商的DM封面是火红的背景，但上面分出密密的格子，每个格子里放着一种产品，封面中心是个小爆炸图，上写：“六一惊爆价！”——后者的“把戏”顾客可能已经看了好几个月了，而 家乐福 的主题却非常鲜明。现在在街上，顾客愿意传阅哪一份DM呢？在家里，顾客更愿意翻看哪一家DM呢？ 对主要客户是家庭客户的综合性商场来说。DM的观赏性就要重要的多，因为个人购买者的心理更为复杂和敏感。而像一些大会员制仓储商场，它们针对小零售商的DM就可以将产品图布满纸面——商人的眼光更为实际。 DM的内页设计细节 DM要不要设计的问题一般没有人会产生怀疑，但设计的层次达到什么水平却众说纷纭。 DM的设计者们普遍认为：中国的绝大多数消费者目前只能接受图片占大部分的宣传手册，用过多的文字可能会坏事。一方面对于日用品综合商场的顾客中，有相当部分还不具有对文字的阅读能力，例如购物频繁的社区老人。另一方面的困难是：在文字的处理上也很难符合大众个阶层的要求。中国城市社区的混居现象非常严重，尽管收入差异在增大，这里的住户对文字内容和表达方式的要求也不尽相同。 当然很多设计人员也清楚：不能只怪顾客的理解能力，其实多数商场的DM设计人员自己很难保证拿出文字精彩的内容来——这需要花费更多精力和更高的技巧。自然，商场方也不愿意拿出每月3000元的薪水去聘请一位专业文案策划。 不过，文字逐渐增多，必须是商场DM竞争的结果之一，这不仅仅被诸多专家所证实，也正在实际中出现。在许多DM中，对产品特性的描述文字越来越多——的确，图片根本无法表明同类产品不同品牌间的差异。 可是，在大量美妙的文字出现在我门DM上之前，人们所考虑的就是怎样在现在的基础上做的更好。 家乐福 的DM能提供很多信息，我们说过，这基本上是很多商场DM的模仿对象。但模仿的功力如何全在于对其图片细节的把握细节上面。我们就用具体的几个例子结束全文。 在 家乐福 DM中彩电可以看到不同品牌，如TCL、康佳、长虹等。如果在器卖场中，你可以发现各种品牌电视所播放的节目是不一样的。但是在 家乐福 某期的DM上，各种品牌的9台电视，包括长虹背投，都用了相同的雪山草地镜湖图案。除了因为天气炎热， 家乐福 设计人员想用冷色调来吸引视线以外，采用同一种图案的直接原因是：这可以使各品牌电视的图象显示质量保持一致，没有偏频。 另外在DM电视页上，用大量广告的地方最多有2个，其他6至7幅都是小图。如果允许图案不同（有的宣传图由厂家提供），则可能是本页重点完全落在大图品牌上，因而伤害小图品牌的被阅及率。 很多商场不关心赠品在DM中的表现力，而事实上拉动购买的往往是赠品。因此，在选择赠品时，采用与其相关的产品，或将赠品图案表现得“诱人”一点，将带来意想不到的效果。 在 家乐福 世界杯处销DM中，有购买JVC摄象机赠送时尚摄象包的一项。这就是熟悉摄象机的人设计的，因为摄象机包最大的功能是保护镜头——摄象机镜头是最脆弱的部分，一旦受潮，则很容易被损坏。顾客也很容易在产品说明手册中得知这一点。这则图案的另一个优秀之处是摄象机包的金属色外壳被凸显出来了，这会刺激主产品的购买量。 背景色与图案的配合。除非是在特别喜庆的节日（如春节），在每一页都运用相同的背景色（例如许多商场爱用的红色）是对DM吸引力的极大伤害。 家乐福 的形式则更为活跃，它在每一项上都运用不同的色块，而且细看上去色块本身又有一定的图案，例如世界杯DM上就运用了以浅绿为主色调的草绿色足球图案。 另外色块可以使一些小件商品和品牌集群的促销成为可能。小件商品的生产厂家即便为DM做了投资，但对它们的表现也是个难题。因为放大了图案太占地方，而缩小了它又不突出。那么用色块就可以解决这些问题。 品牌集群是指一个厂家想为自己品牌下的7-8种商品同时做DM促销。但是，商场不可能将第二页面全部给这个品牌——这会显得商场的商品种类稀少。那么就可以将该品牌集群的产品图案全部缩小，但用色块来替代图案的吸引力。
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