善用“淌水效应” | ||||||||||||||||
“淌水效应”的核心是强调过程管理。不仅要检讨表象原因,更要深入检讨隐性原因,从而提出切入本质的解决方案。 当我们水穿越一条小河,会把水带上河岸。在这个过程中,由于我们的参与,使河岸从没有水到有了水,这个过程被称为“淌水效应”,或“过渡效应”。在此效应中导致结果产生的关键因素,被称为“淌水因子”或“过渡因子”。 “淌水效应”的整个过程可表示为: 初始状态→过程状态(有淌水因子作用的过程)→结果状态(受淌水因子影响的结果)。 “淌水效应”的核心是强调过程管理。应用于管理实践是通过过程分析,找到导致结果产生的过渡因子,并追根溯源,发现过渡因子产生的原因以及背后的机制问题,从而达到“表里兼治”,从根本上提出解决方案。 以下通过一些工作中的“淌水效应”实例,说明该原理在现实工作中的应用。 显性的“淌水效应” 案例1:涨价的困惑 某方便面产品推向市场后,产品市场占有率快速成长,逐步成为低价位方便面的领导品牌。为了实现既定的利润目标,企业对于价格策略做出调整,零售价格由每袋0.7元调整到0.8元。仅此0.1元的涨价决策,使产品销量大幅下滑,当月西北区销售只及先前的二成,以后,企业花费了大量的营销投入,才有了一些起色。而在局部主要市场,还是未能改变成为“瘦狗产品”的命运,也因此将市场领导地位拱手让给了竞争对手。 分析:在这个案例中的“淌水因子”是提价的决策。解决此类事件的核心是在“淌水”之前,挽回结果并非易事。在决策之前,首先对于达成利润目标的过渡因子进行列举,并对于可能的市场风险进行分析。涨价是设想过渡因子中的一个,但在采取该举措之前,应该对于以下问题进行综合分析:市场竞争动态;通路及消费者对价格的敏感度;通路和消费者所关注的产品核心利益何在,涨价的决策是否会与之相冲突;竞争优势何在,是否会丧失,有没有新的替代优势;如何避免价格提升产生不良影响等。 在该事件背后的机制问题是:企业的决策过程是否科学?一是企业的专业实力如何。错误的决策如果因为专业实力不强所导致,则应制定建立专业队伍的人力资源规划,在重大决策上引进外脑等。二是企业文化的作用。企业是否一言堂,老板说了算,对此的解决方案是由上而下的,建立以企业发展远景目标为核心的企业文化。 隐含的“淌水效应” 案例2:效率低的团队 某策划公司项目经理在与客户进行业务沟通后,回到公司安排各职能部门开展工作,在执行的过程中,企业内部意见很难统一,客户对于所提交的工作成果不满意,认为和他们的意图存在偏差,于是回到公司返工,又超过了预定的工作期限。 分析:在这个案例中的“过渡因子”是团队作业目标与客户意图的偏差。过渡因子产生的原因可能在以下环节:在沟通结束后未对沟通结果进行确认,未能及时发现不明确、理解错误及似是而非的环节;在执行的过程中未就阶段性的成果与客户进行沟通,从而及早发现分歧。 解决的方法是对作业流程合理规划:在开展工作前对客户意图再次确认;对于不明确或有异议的环节加强与客户的事先沟通;建立过程管理机制,尽量在错误刚开始时就将之发现和矫正等。 过度行为导致的“淌水效应” 案例3:产品积压的区域市场 某产品上年末在某地区市场的销售业绩非常突出,但是到了第二年度,连续数月该产品在该市场的销售为负数。原因是商业商业销售管理系统软件在上年度时,为了个人销售绩效的达成,采取了过度销售的行为,造成产品在某大型商场的积压,由此导致的客户不信任。 分析:在这个案例中的“过渡因子”是大型商场的产品积压。产生的原因可能为:不合理的销售计划;缺乏订单审查程序;商业商业销售管理系统软件的过度销售行为。 解决的方法可采取开拓新市场、将库存向其他客户疏导,通过加强市场宣传、邀请客户参观企业等方式化解客户的不信任。机制方面的解决方案为:销售行为的规范管理;开展合理订单方面的销售培训;制定合理的销售计划;订单审查机制等。 发掘正向的“淌水效应” 案例4:农夫山泉“这一刻,有点甜” “农夫山泉,有点甜。”在许多消费者的心目中印象深刻。2003年,借中国宇航员首次飞上太空,农夫山泉推出新的广告语“这一刻,有点甜”,重温了消费者对原广告口号的记忆。 分析:这个案例中的“过渡因子”是中国人首次太空飞行的事件。农夫山泉巧妙地将这一因子与其产品的共通情结——“有点甜”相结合,在产品利益诉求的基础上附加情感利益,促进了品牌记忆和品牌忠诚。 “淌水效应”中的过渡因子有客观,也有主观。过渡因子也有可控和不可控之别,对于不可控的过渡因子,要判断其发生的概率和可能产生的作用,分析促使其产生的诱因,通过对促使诱因产生的可控环节的运作,达到规避或促成的目标,并事先设定其一旦发生的对策。 “淌水效应”的应用强调事前分析和过程分析,通过系统思维的习惯,不仅要检讨作业。流程中的表象原因,更要深入检讨管理机制、作业机制等方面的优点和不足,提出系统和切入本质的解决方案。 附文 “淌水效应”分析法在事前的应用 在事前采用“淌水效应”分析方法,首先要明确所期望的结果,然后尽可能多的找到导致结果产生的过渡因子,最后筛选出合理的过渡因子。以对于某房地产项目销售过程中出现的有效客户量不足为例说明: 1.描述初始状态和期望的结果 初始状态:房地产销售,前期客户资源基本发掘完,新客户积累不足 目标结果状态:积累新客户,实现30%的销售 2.罗列导致结果产生可能使用的过渡因子 ●媒体广告扩大宣传 ●区隔营销 ●派销使散发宣传单 ●老客户介绍新客户奖励等 3.通过分析比较筛选,最终确定导致结果产生的合理的过渡因子 主流媒体广告;高尚餐厅促销;老客户介绍新客户奖励等 4.规避负向过渡因子的产生 不期望的结果:执行的结果不尽人意 a.报纸广告不能达到预期的客户积累数量目标b.餐厅推广关注率低 产生不期望结果的过渡因子: a.营销策略不清晰,未能将目标和意图明确传达设计人员,创意表现欠佳b.策划人员与促销执行人员沟通不足,对执行细节考虑不周 规避过渡因子产生的解决方案: a.明确营销定位和营销策略;b.策划人员对于活动方案细节的充分考虑,与促销执行人员充分沟通 5.检讨工作机制 机制调整方案:进行工作;发掘新的创意激发方式;策划方案的审查制度和执行监控制度。
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