12月15日，北京市旅游局官员高调喊话：通过电影旅游营销，北京将走旅游产业和文化产业结合的路子，突出北京特色旅游，此言一出，多数观众大呼不解，片中北京景点的影像很少，海南的风光展示居多，难道北京犯傻，为海南做了嫁衣裳？为什么影片首映期选定在12月？为什么在北京力捧的营销电影里，出现了竞争对手海南？疑窦丛生，扑朔迷离……其实，北京旅游业的12月，表面风平浪静，实质上却暗流激荡，汹涌澎湃。

　　早在今年9月28日，北京市印发了《关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》，决定每年投入旅游发展专项资金至少10亿元。到了12月，北京旅游业十二五规划制定完毕，择机公布，预期到2015年，北京旅游产业增加值占全市GDP10%以上，旅游总收入目标4000亿。

　　《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司北京旅游旗下的主力景区。《门头沟旅游业十一五发展规划》规定，门头沟区推进旅游主导产品开发，以潭柘寺为龙头。今年，北京旅游全力推进潭柘寺景区创5A升级改造项目，总投资额为11,853.44万元，其中7,880万元拟通过向华力控股非公开发行股票筹集，不足部分由公司自筹解决。今年7月，北京旅游拟以10.75元股向华力控股定向增发5000万股，所募资金在扣除发行费用后，将用于旗下各景区宾馆的扩建和升级改造等。而证监会审核其定增的日期正好是12月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，离《非2》首映仅20天。

　　还是12月，京属长城景区竞争白热化，慕田峪力拼《非2》，此前，居庸关热炒广州亚运会火种采集，而5A八达岭始终沉默，耐人寻味。

　　《非2》片中海南展示的镜头居多，并非北京犯傻，而是装傻。实际上，京籍旅游业巨头企业早已布局海南三亚，海南标志性景区--南山景区，即为首旅股份的下属景区，正在全面落实5A级旅游景区的整改复核，今年上半年营业收入2.5亿，同比增长27%。

　　2010年1月4日，国务院颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，其中，免税购物由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性，另行上报国务院。闻风而动，京籍旅游巨头中国国旅迅速布局三亚，今年确保国际级的三亚市内店二期、三期顺利开业。而《海南离岛旅客免税购物政策》有望2011年1月出台，恰恰在《非2》公映和春节长假之间。

　　从2007年起，北京电影票房收入连续三年全国第一，2009年8.1亿，占比13%，北京旅行社企业本来就实力雄厚，资源广泛，正好充分借力于电影营销。

　　由此，《非2》的背后飞扬着一条旅游产业链：从景区、旅行社、餐饮住宿，到免税店购物，这就是《非2》片中出现三亚的谜底。

　　尽管北京布局缜密，用心良苦，意外还是发生了，《非2》首映当天，相关旅游巨头股价全线下跌，首旅股份-3.73%，中国国旅-2.02%，北京旅游-1.77%，而华谊兄弟自己更是-3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造势，其定向增发审核被证监会取消，潭柘寺景区年增长11%的预期受挫。

　　更加令人警醒的是，北京旅游营销，一旦被其他地方政府仿效，其效果评估亟需审慎，原因有三，1.对区域旅游品牌的作用不大，《非2》中只是北京二线三线景点，如潭柘寺年游客接待量仅64万人（次），难以撑起北京旅游业的区域品牌，造成观众对北京旅游形象不如三亚的鲜明观感，产业收益走高，区域品牌落败；2.对景区的推广作用有限，北京具备相对完整的产业链分工企业，整合营销多层次产品，以一线旅行社、餐饮住宿和免税购物企业为主力，辅之以二线景区。若区域的旅游产品匮乏，只打个别景区，营销效果有限；3.旅游大片的票房有限，《非1》全国票房只有大约9千万，尚未破亿，投资者和消费者的信心有待加强。

　　总之，概括地说，《非2》营销是产业收益向好，区域品牌落败。

　　《非2》或将引发旅游大片营销热，地方政府必须冷静对待，切忌盲目跟风，过分依赖于个别明星（如葛优、舒淇、冯小刚）的营销属于豪赌，而北京的旅游大片营销模式，则需结合本地实际，理性参考而付诸于实践。

　　作者介绍：裴钰，国内知名文化学者，新闻观察员本文涉及北京旅游、首旅股份、中国国旅、华谊兄弟的数据，均采自相关企业的年报、半年报、季报和公示公告，均已在资本市场公开发布。